扬帆与攻坚——中国跨境电商出海，肯尼亚法律合规要点与机遇启示（上）

中国制造企业的全球化征程正经历深刻转型：从初期以商品贸易为先导，到中期境外投资转向生产端，现今成功的关键日益聚焦于打通面向终端消费者的最后一步——跨境电商运营。根据中共中央社会工作部发布的《中国新电商发展报告（2025）》：“2024年中国网络零售额达15.5万亿元，连续12年稳居全球最大网络零售市场”。中国电子商务的发展在供应链整合、移动支付、物流、大数据营销、直播电商等全链条环节积累了无与伦比的技术、运营与资本经验。¹

在非洲最具活力的市场之一肯尼亚，传统地推行经销商等模式已难以匹配日益增长的消费需求，向数字化、平台化的电商销售转型已成为必然趋势。本文旨在分析转型的背景、肯尼亚电商市场的现状与挑战。

一、肯尼亚电商发展的广阔前景与现实挑战

商务部文章《非洲电商的趋势、挑战和展望》中提及，根据Statista的数据，非洲电子商务市场有望大幅增长，预计2023年在线零售收入将达到490.2亿美元，年增长率接近14%。到2027年，非洲电子商务市场的用户群可能飙升至6亿，用户渗透率为44.3%······肯尼亚的数字支付账户渗透率为88%。非洲越来越多的网上购物者为电子商务企业开拓和渗透新市场创造了机会。²

肯尼亚是东非的经济枢纽，其具有发展电商的显著有利条件：移动支付平台M-Pesa得益于华为的技术支持，M-Pesa的广泛应用为电子商务提供了数字基础设施；庞大且年轻的消费群体孕育着巨大的线上消费潜力；政府亦将数字经济作为发展重点。据悉，Kilimall在肯尼亚有约500万消费者，开通了上万间线上店铺，已打造了可持续可盈利的商业模式。以Kilimall为代表的早期中资电商平台，通过自建海外仓（FBK模式）、搭建本地化支付与物流体系，实践并论证了中国电商企业出海肯尼亚是可行的宝贵机遇。

诚然，肯尼亚电商平台的整体发展仍处于早期阶段，面临系列挑战，其中“人才不足”尤为突出。高级技术开发、数据分析、电商平台运维、网络安全等领域的专业人才储备，与即将爆发的电商生态需求之间存在巨大缺口。这导致本土电商平台的技术迭代、系统稳定性和用户体验优化可能受限。对于进入该市场的中国企业而言，这既是挑战,即其可能需要投入更多资源进行人才培训或技术输出；但更是机遇，其成熟的技术解决方案与运营经验恰好构成显著的竞争优势。

二、企业出海本土化难题的解决路径

回顾中国电商发展之路，也曾有外商进入中国后进行了一系列本土化尝试。然而，在物流配送速度等问题上，由于其无法达到中国本土电商的极致体验，最终未能超越中国电商发展下去。

过往案例为中国跨境电商企业出海提供了借鉴，成功本土化需系统性地关注以下方面：

1.品牌与市场：建立自有品牌，注重品牌知识产权保护，是打开品牌市场的不二法门。应当深入理解本地需求，根据当地风土人情，推出适应本土化的产品。

2.人才培养：建立本土化人才培养与授权机制。本土人才更懂当地市场、消费者与商业环境，是实现本土化的关键。而肯尼亚市场上，人口红利明显，但人员整体受教育存在局限性，相关产业人才缺失。好的跨境用工模式，就是获胜的法宝。

3.组织架构与授权：避免过度集权，应建设本土化领导团队并充分授权。淘宝为出海推出的“半托管”模式提供优秀范式。商家拥有自主定价权和货权，平台提供物流、补贴等基础设施支持。这种模式将运营决策权下放给最了解市场的商家，平台专注于赋能，是更灵活的组织策略。

4. 运营与供应链适配：运营体系需符合本地市场对效率和成本的期待。

三、前瞻性布局：跨境电商知识产权合规策划

如前所述，跨境电商应着重考虑品牌知识产权布局。肯尼亚拥有相对完备的知识产权法律体系，包括《版权法》、《种子和植物品种法》、《工业产权法》、《商标法》、《传统知识和传统文化表现形式保护法》、《竞争法》、《反假冒法》等。肯尼亚还设立了肯尼亚工业产权局（KIPI）等专门管理机构。而且法律条文本身对专利、实用新型、工业设计、商标、版权等各类知识产权的授予、保护、侵权救济均有较为详细的规定。同时，肯尼亚作为《TRIPS协定》、《保护工业产权巴黎公约》、《专利合作条约》（PCT）、《商标国际注册马德里协定》、《伯尔尼公约》等国际条约的成员国，其知识产权保护与国际条约标准接轨。

在肯尼亚的司法实践中，知识产权保护也已较为完善。M-Kopa Kenya Limited v Njenga（又名M-Kopo Kastomer Care Acessories）（Civil Suit E403 of 2023）（23 January 2025）一案是肯尼亚近年来一起具有代表性的商标权侵权案件。³该案基本事实为，原告M-Kopa Kenya Limited是商标“M-Kopa”的合法注册所有人。被告John Waweru Njenga曾作为原告代理人，在其经营活动中使用与原告商标高度相似的“M-Kopo”标识，并在其经营场所广告中直接使用“M-Kopa Customer Care”字样，易导致消费者混淆，误以为其销售的商品与原告有关联或已获得授权，原告据此主张被告构成商标侵权与仿冒行为。

法院经审理认定，“M-Kopa”与“M-Kopo”两个标识具有显著的相似性，普通消费者难以区分，足以造成混淆与误导。此外，被告未经许可在广告中使用与原告注册商标近似甚至相同的标识，已构成对原告商标权的侵害。基于上述理由，法院判决原告胜诉，并判令被告立即停止使用侵权标识、移除相关广告、对其侵权获利进行核算与法务审计，并承担本案诉讼费用。

通过以上案例不难看出，在肯尼亚相对完善但执行尚处于发展阶段的知识产权法律环境下，中国企业进行前瞻性知识产权战略布局的必要性及可行性极强。

然而，必须客观认识到，作为正处于经济快速发展阶段的国家，肯尼亚在知识产权保护的执法力度、司法效率及公众意识层面，可能正处于一个发展与平衡的野蛮生长阶段。对知识产权的保护和严格执法可能存在局限性，这也是许多发展中国家在经济起飞过程中常见的现象。对企业而言意味着双重性：一方面，在起步阶段，知识产权合规要求可能不那么突出；但另一方面，一旦企业完成初步积累、品牌建立、市场份额扩大，知识产权问题就可能从“潜在风险”演变为“致命威胁”。竞争对手的抢注、商标名称的通用化、仿冒产品的泛滥，乃至因自身无意识侵权而引发的诉讼，都可能使企业辛苦积累的市场成果毁于一旦。因此，跨境电商在肯尼亚的发展绝不能因当前执法环境存在优化空间而忽视知识产权本身的法律完备性及其长期战略价值。

有志深耕肯尼亚的中国跨境电商企业，采取务实而前瞻的知识产权战略至关重要。但并非要求企业在初创期即实现全链条、无死角的绝对合规，而是必须进行战略性布局与风险管理，核心在于抢占先机、筑牢根基。

1.商标先行，构筑品牌护城河。在确定品牌商标名称、logo后，尽早在肯尼亚通过专业代理提交商标注册申请。注册商标应覆盖核心商品与服务类别，尤其是第9类电子产品、第35类广告销售、第42类技术服务等与电商、软件、电子商品相关的关键类别。这是防止品牌被恶意抢注、建立合法排他性权利的根基。

肯尼亚是《商标国际注册马德里协定》的成员国，这意味着中国企业可以先在本国提交商标申请，再通过国知局向WIPO国际局递交国际申请并在指定国家名单中涵盖肯尼亚。经过国际局审查与登记后，肯尼亚会对商标进行实质审查并决定是否授予商标权。这一申请路径的好处是“一份申请、一种语言、一次缴费”即可覆盖众多国家。且便于管理，后续变更、续展向国际局提交申请即可作用于所有指定国。但需注意“中心打击原则”带来的风险。⁴

跨境电商企业不仅应在品牌具备一定知名度时积极考虑利用防御性注册进行更全面的保护，还应确保商标在注册后持续进行真实商业使用，避免商标因未使用而被撤销。

2.核心技术与设计的工业产权保护是构建技术壁垒、获得竞争优势的关键。肯尼亚专利相关法律规定在申请程序、保护期限等方面均与中国存在差异。因此，跨境电商及其供应商进入肯尼亚市场前，应当充分了解《工业产权法》及配套条例，并基于商业目标与成本评估，对计划投放的核心产品、关键技术及业务流程进行针对性的工业产权布局。

若决定申请专利，跨境电商及其供应商可选择通过肯尼亚的专利代理人或代理机构进行申请，也可基于PCT进入指定国的国家阶段并获得专利授权。如果是在肯尼亚设立、拥有肯尼亚法人身份，可以自主提交申请。⁵

3.版权保护。跨境电商企业在肯尼亚运营需重点关注《版权法》和《传统知识与传统文化表达保护法》。后者是肯尼亚不同于中国的制度安排，该法保护社区世代传承的传统知识（如医药、生态知识）和传统文化表达（如民间故事、设计、仪式）。⁶

其中，对“衍生作品”的规定尤为关键。根据该法，衍生作品指任何基于或源于传统知识或传统文化表达所创造的新作品。该法第20条规定：当衍生作品用于商业或工业用途时，使用者必须与权利持有人（相关社区）签订授权协议，且协议必须包含公平的利益分享条款（可以是货币或非货币形式）。

跨境电商企业在肯尼亚销售的产品、使用的设计、包装、广告文案或品牌名称等，借鉴或使用了受该法保护的特定传统文化表达（如传统图案、纹样、故事元素等），必须事先获得相关社区的知情同意并达成利益分享安排，否则将面临侵权风险。

4.同步注册与品牌相关的域名和社交媒体账户。企业应进行防御性注册，除主域名外，还应注册常见拼写错误、缩写及主要后缀对应的域名。

5.构建系统、规范的知识产权管理体系。首先，应完善知识产权的创造、获取、维护、运用和保护的全流程管理制度。其次，配备专业知识产权管理机构或岗位，将知识产权管理深度融入研发、生产、销售等经营活动的全链条。第三，建立持续风险监控与侵权应对机制，确保上架商品不侵犯第三方合法权益，定期进行知识产权风险自查并组建针对海外诉讼的应诉团队。

*感谢实习生刘安橦对本文的贡献

1.https://www.cac.gov.cn/2025-07/28/c_1755417344368120.htm

2.https://bj.mofcom.gov.cn/sqfb/art/2024/art_12a5fdd605bf46ccad82e5e9ac9315d0.html

3.https://cn.bing.com/search?q=M-Kopa%20Kenya%20Limited%20v%20Njenga&qs=n&form=QBRE&sp=-1&lq=0&pq=m-kopa%20kenya%20limited%20v%20njenga&sc=5-29&sk=&cvid=22E810CFC2C34FF295E8EAC346818F42

4.《商标国际注册马德里协定》

5.《专利合作条约》（PCT）

6.肯尼亚《传统知识与传统文化表达保护法》

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