校外培训机构宣传合规实务指引

自中共中央办公厅、国务院办公厅《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》发布后，校外培训机构的各类线上线下宣传渠道均得到严格规范。根据前述规定，主流媒体、新媒体、网络平台以及公共场所、居民区等不得刊登、播发面向中小学（含幼儿园）的校外培训广告。中小学校、幼儿园内禁止开展商业广告活动，也不得利用中小学和幼儿园的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或变相发布广告，但这并非全面禁止校外培训机构的所有宣传行为。近年来，校外培训行业发展迅速，培训教育范围广、类型多、体量大、情况复杂，在监管口径持续收窄的背景下，合规不再是可选项，而是校外培训机构生存和发展的底线，尤其要确保宣传内容的真实性与合法性，避免触及法律红线。以下，我们将结合培训机构常见的虚假宣传和违规广告行为，分析合规要点并提供合规建议。

一、虚假宣传与虚假广告的法律界定

校外培训机构的商业宣传行为，主要受《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）和《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称“《反不正当竞争法》”）的双重规制。《反不正当竞争法》聚焦经营者的虚假宣传行为，而《广告法》则针对经营者违规投放广告及发布虚假广告的行为。依据行政法中“一事不再罚”原则，一项违规宣传行为被认定为虚假宣传、虚假广告或其他违规广告，将直接决定其适用的法律依据与处罚标准，准确理解两部法律对宣传违规行为的界定，是校外培训机构开展合规宣传的前提。

(一) 虚假宣传与虚假广告

依据《反不正当竞争法》第9条的规定，虚假宣传是指经营者对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者的行为。因此不正当竞争范畴内的虚假宣传主要包括欺骗性虚假宣传与误导性虚假宣传，两种类型都无需依赖特定媒介或形式。

依据《广告法》第2条和第28条的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业活动。广告以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的，即构成虚假广告。由此观之，虚假广告必须通过一定媒介和形式发布，其外延小于无需依赖特定媒介的虚假宣传。依据《广告管理条例》第2条的规定，一定媒介或形式是指通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。

(二) 法律适用关系

依据《反不正当竞争法》第25条第2款的规定，经营者虚假宣传，属于发布虚假广告的，依照《广告法》的规定处罚。这进一步明确了虚假宣传在外延上包含虚假广告，虚假广告系虚假宣传的一种特殊表现形态，根据《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（市监广发〔2025〕55号）第5条的规定，在经营场所及其他法定控制地带，或通过现场咨询导购、上门推销、展览会、博览会、交易会等各类现场活动，对商品或者服务进行面对面推销的，并不需要依托大众传播媒介以及印刷品、广告设施、交通工具等媒介，不适用《广告法》。据此，虚假宣传与虚假广告之间的法律适用关系可归纳如下：

1.  经营者违反《反不正当竞争法》第8条规定，通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介和形式，对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，属于发布虚假广告，依照《广告法》的规定处罚。

2.  不属于上述情形的其他虚假宣传行为，如在经营场所及其他法定控制地带或通过现场咨询导购、上门推销、展览会、博览会、交易会等各类现场活动，对商品或者服务进行面对面推销的，按《反不正当竞争法》的规定处罚。

二、校外培训机构常见虚假宣传行为

校外培训机构虚假宣传涉及的不正当竞争情形主要有两种，欺骗性虚假宣传与误导性虚假宣传，根据《反不正当竞争法》第25条的规定，校外培训机构虚假宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以并处吊销营业执照。

(一) 欺骗性虚假宣传

欺骗性虚假宣传即对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等信息进行虚假的陈述，校外培训机构常见虚假宣传行为有虚构机构曾获荣誉，虚构教职工学历、履历，虚构优惠价格等。如某机构成立仅两年，却在经营场所悬挂载有“10周年庆”等内容的宣传单页，对其所宣传的教师资质、任职经历，以及学员就业、薪资、获奖情况无法提供相关证明资料（澄市监处罚〔2024〕0600750号）。某机构经营场所内设置有荣誉墙，墙上展示有多个荣誉牌匾，但牌匾上的授牌单位印章上均无印章信息编码，当事人亦未能提供上述授牌单位的相关合法资质材料及参赛评选材料（广苍市监处〔2022〕51082422000050号）。某机构对外标称的课程销售价格，大多采取列出“原价”并与所谓优惠价格进行对比的方式，但某机构并未按上述宣称的“原价”实际交易过（穗天市监处字〔2021〕279号）。

(二) 误导性虚假宣传

误导性虚假宣传，其内容并非完全虚假，但通过片面、歧义等表述方式，足以导致消费者产生误解。依据《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》（以下简称“《反不正当竞争法解释》”）第17条的规定，所谓误导性虚假宣传主要包括对商品作片面的宣传或者对比；将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传；使用歧义性语言进行商业宣传或其他足以引人误解的商业宣传行为。如某艺术培训机构前台至教室的走廊处，张贴有一张“维密塑形课程介绍”的大幅海报，上有“维密是目前国内减肥最有效的课程”的字样，该表述缺乏任何客观证据及科学定论支撑（华市监处罚〔2024〕328号）。

三、校外培训机构常见违规广告行为

(一) 发布虚假广告

根据《广告法》第55条的规定，校外培训机构发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告、在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重者，将面临更高额度罚款、吊销营业执照、撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请等处罚措施。

根据《广告法》第28条的规定，校外培训机构发布虚假广告主要情形有：1.商品或者服务不存在的；2.商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；3.使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；4.虚构使用商品或者接受服务的效果的；5.以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

如某机构发布广告宣传“师资均是毕业于美术学院的全职人员”、“每年支出近十万的教师培训费用”等宣传用语，与调查的情况不符、无法提供相关证明材料，属于使用虚构、伪造或者无法验证的统计结果、调查结果的违法行为（渝石柱市监处字〔2021〕95号）。某机构发布广告宣传“报名人数高达800人，满意率达99%”，其报名人数未达宣称的800人，满意率未经统计、未经调查就随意宣称，属无根据，无法验证的信息（渝石柱市监处字〔2021〕95号）。又如某机构发布广告宣传“超级名师、远英教育宁德地区金牌教师，中考冲刺VIP定制课时包短期提分见效快，”与实际情况不符，属虚构接受培训服务的效果（宁市监蕉处罚〔2021〕54号）。

(二) 其他违规广告行为

除发布虚假广告外，《广告法》第24条对教育、培训广告内容设有专门的禁止性规定，违反者将依据该法第58条的规定承担相应法律责任，校外培训机构尤其不得：

1.  对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。如某机构在经营场所大门处张贴的海报上有“留学名校保取”“本硕博名校留学申请保录、港澳院校保录、专升本保录”等广告内容，属于对升学、通过考试的明示的保证性承诺（九市监处罚〔2025〕694号）。某机构在大众点评店铺首页以及商家相册版块发布了关于“AI智能单词速记”的宣传视频，视频中使用了“孩子只需要跟着助教老师和电子助教的训练，就可以在3、5、7天轻松掌握小学、初中、高中的考纲词汇，并且不遗忘”的宣传用语，属于对教育、培训的效果作出明示的保证性承诺（沪市监浦处〔2025〕152024006644号）。

2.  明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训。如某机构于通往学校楼道墙上的广告牌中宣传“名师榜王老师全国优质课一等奖江苏省名教师、优秀班主任中考命题专家组成员”、“马老师，全国英语青年教学能手江苏省高考英语命题研究专家”属于明示有考试命题人员参与教育培训（徐鼓市监处字〔2021〕00009号）。

3.  利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。如某艺术培训机构利用微信公众号发布招生广告，含有“某同学以98分高分，斩获美术联考速写单科第一高分”、“某同学以289分高分，斩获美术联考第三高分”并附“部分录取学院实名制公布名单”等内容，该招生广告属于利用了艺考生即受益者的名义作推荐、证明（洪市监广处罚〔2024〕7号）。

四、合规建议

基于上述对监管要求与法律风险的分析，为确保校外培训机构商业宣传的合法合规，我们总结了以下合规建议供参考：

1.  严格遵守广告投放红线，不通过主流媒体、网络平台、公共场所、居民区发布面向中小学（含幼儿园）的培训广告，不进入校园开展商业宣传，不利用中小学和幼儿园的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或变相发布广告；

2.  严禁使用“保过”、“速成”、“提分”、“保录”等明示或暗示性保证性用语，避免使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等《广告法》禁止的绝对化用语。宣传应聚焦于教学方法、课程体系、师资专业背景等客观事实，而非对结果作出保证；

3.  确保宣传内容的真实性。对机构成立年限、所获荣誉、师资背景等内容如实表述，不虚构与实际不符的信息。宣传荣誉时需提前核查授牌单位合法资质，留存荣誉证书原件、评选文件等证明材料；

4.  规范价格宣传表述。采用“原价”与“优惠价”对比宣传时，“原价”需为近期实际交易过的价格，且留存该价格的交易单据。避免使用“特价”、“秒杀”等模糊表述，确需使用时需明确标注活动时间、适用范围等限制条件。

声 明

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